Les “Ratios Sacrés” du prospecteur
Notre marketing est accro aux “métriques” : volume de prospects engagés par prospecteur, nombre de conversations par jour, pourcentage d’opportunités gagnées ou perdues… toute statistique est bonne à prendre pour nous permettre d’accroître régulièrement la performance de notre machine de guerre commerciale.
Nous avons récemment renforcé notre équipe de prospection, avec l’embauche de trois nouvelles recrues au potentiel fantastique, et nous en avons profité pour mettre le nez dans nos chiffres afin de parvenir à mesurer leurs progrès pendant leur période de formation (onboarding). A la clé, d’intéressantes découvertes, qui nous permettent aujourd’hui d’établir nos “Ratios Sacrés” - les “métriques” incontournables à utiliser pour mesurer l’avancement et la performance de chaque prospecteur.
Le prospecteur, une mécanique de haute précision
Sur quels critères objectifs peut-on se baser pour mesurer la capacité d’apprentissage et les progrès d’un prospecteur ? Vous l’aurez compris, répondre à cette question est déjà un défi. Le nombre de prises de contact avec des acheteurs potentiels, synonyme de grande ténacité, est une première piste intéressante, mais ce chiffre ne présume en rien de futurs succès : un bon prospecteur ne doit passer aux commerciaux que des projets très qualifiés.
Ratio Sacré n°1 : le ratio de transformation de Conversation en MQL
Pour mesurer la capacité d’un prospecteur à qualifier un lead, le ratio de transformation de Conversations en MQL me semble incontournable. Chez IKO, c’est le fruit d’un mariage subtil de stratégies inbound et outbound qui alimente le moteur de notre machine marketing afin de produire le maximum de MQL (Marketing Qualified Leads), c’est-à-dire des prospects dont le BANT (les critères de qualification) les prédispose à devenir prochainement des opportunités.
Pour déterminer ce ratio idéal de transformation de Conversations en MQL, nous avons utilisé des chiffres récents issus de l’activité de nos prospecteurs senior : résultat, 1/3, c’est-à-dire qu’il nous faut environ trois conversations pour produire un MQL. Ce premier indicateur simple nous est déjà d’une aide précieuse pour évaluer la montée en puissance de nos nouvelle recrues, car nous avons à présent un outil pour évaluer leurs progrès. Par exemple, si leur ratio est inférieur à la moyenne, nous aurons peut-être besoin de mettre l’accent sur les techniques qui donnent à un prospect intéressant l’envie d’aller plus loin dans le cycle de vente ; à moins qu’il s’agisse d’un problème de ciblage ?
Ratio Sacré n°2 : le ratio de transformation de MQL en SQL
Dès que qu’un prospect est passé en statut MQL, il est transmis aux Ventes, où un commercial (Account Executive, ou AE) va détecter - ou pas - une opportunité. Si tel est le cas, le MQL devient un SQL (Sales Qualified Lead). Le ratio de transformation de MQL en SQL permet, lui, de mesurer le bon alignement du Marketing et des Ventes de l’entreprise - les deux départements sont-ils raccord pour définir ce qu’est un prospect intéressant ? A nouveau nous avons utilisé nos chiffres internes pour connaître notre deuxième Ratio Sacré, qui s’avère être de 2/3 (plus exactement 73%) : environ deux MQL sur trois deviendront des SQL.
Ainsi, si le ratio d’une nouvelle recrue s’éloigne trop de notre standard, c’est probablement que quelque chose coince dans sa formation. Par exemple, le prospecteur est-il suffisamment exigeant dans sa qualification ? Un élément du BANT est-il trop systématiquement mal évalué ?
Savoir lire entre les lignes
En mettant à jour nos ratios avec nos chiffres les plus récents, nous avons remarqué qu’une de nos nouvelles prospectrices avait un ratio de transformation de Conversations en MQL de 20% (alors que, souvenez-vous, notre “Ratio Sacré” idéal est de 1/3). Notre premier réflexe fut d’en déduire qu’elle n’était pas assez accrocheuse ou convaincante dans ses conversations. Puis, en prenant un peu de recul, nous nous sommes aperçus que cette prospectrice s’attaquait souvent à des cibles qui n’avaient pas préalablement donné leur accord pour être contactés (et qui, en toute logique, pouvaient être davantage réticentes à avancer dans notre cycle de vente). Dans la mesure où notre “Ratio Sacré” se base sur des situations où les prospects ont accepté d’être contactés par téléphone, il n’est pas étonnant que notre nouvelle prospectrice, multipliant les appels “à froid”, ait montré des performances en-deçà de la moyenne.
Au contraire, lorsque nous avons analysé son ratio de transformation de MQL en SQL, elle explosait les scores - 88% des MQL passaient SQL vs. 73% pour notre “Ratio Sacré”. Davantage d’opportunités ? Une bonne nouvelle, en avons-nous conclu à première vue ! Mais nous nous sommes vite ravisés, car derrière ce chiffre encourageant se cachait en réalité une tendance à être trop exigeante dans sa qualification des prospects et à ne passer aux commerciaux que des leads “parfaits”. Ainsi laissait-elle probablement filer certaines cibles qui auraient pu se montrer potentiellement intéressantes pour nos AE.
A partir de ce constat, nous avons pu non seulement définir pour cette prospectrice un axe d’amélioration clair et précis, mais également prendre conscience de l’importance d’analyser systématiquement les performances de nos SDR à la lumière des “Ratios Sacrés”.
De l’utilité des “Ratios Sacrés”
A condition de toujours garder le recul nécessaire, avoir ses propres “Ratios Sacrés” pour mesurer et comparer objectivement les performances de son équipe de prospection est un excellent moyen pour garder un oeil au bon alignement du Marketing et des Ventes, repérer d’éventuelles difficultés pendant la phase de formation et de montée en puissance de ses nouvelles recrues, et optimiser les résultats de ses prospecteurs plus aguerris. De même, vos tarifs évoluent ou votre proposition de valeur change ? Alors remettez en question vos outils de mesure de performance et vos fameux ratios sacrés pour les adapter à votre nouvelle réalité.
Ce qu’il faut retenir
Dans toute machine commerciale il y a des performances qu’il faut absolument savoir mesurer. Chez IKO, nous avons 2 indicateurs-clés : le ratio de transformation de Conversations en MQL, et le ratio de transformation de MQL en SQL. Non seulement nous nous servons de ces indicateurs au quotidien pour évaluer notre efficacité commerciale et trouver des axes de progression, mais nous savons également re-définir ces “Ratios Sacrés” à chaque fois que l’entreprise opère des changements dans son offre.