Tactiques de prospection et profils d’acheteurs

 
Article rédigé par Pierre Godret.
 

Le fameux client idéal (ou « buyer persona »)

Pour définir son Profil Client Ideal (Ideal Customer Profile – ICP), il y a 4 groupes de questions à se poser (de la plus simple à la plus rude) :

· Quels types d’entreprises représentent votre client idéal ?

· Quels secteurs sont touchés par ses activités ? Quels sont les enjeux de ce(s) secteur(s) ?

· Qu’achètent-elles ? Où ? A qui ? Qu’utilisent-elles d’autres ?

· Qui, au sein de ces entreprises, décide, utilise et/ou signe le chèque ?

1. Quels types d’entreprises représentent votre client idéal ?

Cela dépend de votre produit/service et de votre politique de prix. Visez-vous les grands comptes ? le midmarket ? les TPE ? les micro business ou encore les particuliers ?

Au minimum, vous devriez connaître la taille, le secteur et la verticale de votre client idéal.

2. Dans quels secteurs interviennent ces entreprises ?

Vous connaissez les usages et les impacts que vos produits et services vont fournir à vos prospects. Mais définir votre buyer persona (profil d’acheteur idéal) c’est surtout identifier ses enjeux globaux. Ceux que vous traitez, mais aussi les autres.

Dans notre cas, nous automatisons les processus commerciaux, le quotidien de la prospection. C’est un sujet critique, mais il ne faut pas oublier les autre enjeux comme le recrutement et la fidélisation des équipes, que les nouvelles générations refusent de travailler « comme avant », que l’attribution des leads et leur traitement sont complexes et peu suivis… Comprendre tout ça, c’est mieux maitriser le cycle de vente.

De la même manière, d’autres informations permettent de se projeter dans le cerveau de l’acheteur : Est-ce que son secteur est en cours de consolidation ? Est-ce un secteur fragmenté, perdant sa nature par l’arrivée de multiples acteurs ? Est-ce un secteur oligopolistique ?

Vous devriez vous renseigner et poser ces questions. C’est cette compréhension qui créera un niveau de conversation et de confiance avec votre prospect. C’est de la culture, tout simplement, et c’est diablement utile.

3. Qu’achètent déjà vos prospects ? à qui ?

Là on commence à rigoler. Il y a des tonnes de manières de trouver vos clients et prospects à partir du moment où vous savez quoi chercher : les sites référençant les technologies utilisées, le trafic des sites, le nombre de sites physiques, les brevets, les performances de leurs réseaux sociaux, les investissements publicitaires (digitaux et médias), etc.

Toutes ces informations liées à l’activité réelle de vos clients (je ne comprendrais jamais les gens qui filtrent par type de structure légale – « Oh une SAS, d’accord, mmmh, fascinant, pouce levé et acclamations à mes capacités d’investigations ») sont disponibles via une multitude d’outils, gratuits ou non : Ghostery pour les technologies, SimilarWeb pour le traffic, Owler pour les actualités… Vous pouvez aussi utiliser une solution qui offre tous les filtres que vous voulez, comme C-Radar ou Insideview.

L’idée ici est de trouver quels types de produits/services vos clients payent déjà, ou ont déjà achetés par le passé et qui s’approche de votre proposition de valeur. S’ils ont déjà investi sur ce type de solutions vous pouvez imaginer que les sujets liés sont assez importants pour décrocher de nouveaux budgets sur des approches complémentaires (c’est vous ça).

« Trouver quels types de produits/services vos clients payent déjà, et qui s’approche de votre proposition de valeur. »

4. Qui, au sein de ces entreprises, décide, utilise et/ou signe le chèque ?

Voilà le moment où ça devient vraiment compliqué. Entre la personne qui pense au projet, celle qui décide, celle qui décide vraiment, celui qui signe et celui qui se fait ponctionner son budget et qui vient bloquer les discussions dans les deux derniers jours.

En tout cas, il est évident que la taille de l’entreprise vous permettra de bien défricher le processus. Ça devrait ressembler à un truc comme ça (on reste sur un périmètre BtoB avec des paniers de +1000€) :

0-10 ETP (Equivalent Temps Plein pour le jeune dans le fond) – CEO. Il évaluera, négociera (âprement) et signera. Peu importe le sujet ou les autres personnes impliquées. Si vous ne l’avez pas, vous ne signerez pas.

10-50 ETP – VP/Directeur de département (Marketing, IT, RH, E-commerce, Service Client…) fera le processus d’évaluation. En revanche la signature reste chez le CEO. Peu importe ce qu’ils vous disent. A la fin, le CEO validera. Oralement ou, le plus souvent, en signant l’ensemble des bons de commandes.

50-500 ETP – Directeur de départements, ils ont leurs propres budgets et sont capables d’avancer. Les bons feront intervenir leurs N-1 dans la décision pour s’assurer que ce sera bien implémenté.

Plus de 500 ETP – Dans une organisation complexe, le nombre d’influenceurs est de plus en plus important, et il est important de considérer chacun d’entre eux comme un décisionnaire particulier. Evidemment il faut cibler la personne donnant le GO final.

Si vous avez déjà des clients, prenez un peu de recul et voyez qui sont les personnes qui ont signé vos bons de commande. Et naviguez autour de ces profils d’acheteurs.

Ce qui est sûr c’est qu’un groupe du CAC, un industriel régional, ou une boite de services très jeune va avoir des titres de postes et des niveaux de responsabilités très différents. Ainsi un Manager Marketing Opérationnel dans la Grande Distribution va avoir des budgets et des responsabilités importantes ce qui est très loin de la réalité dans les grands comptes de l’informatique.

Les 3 types d’approches de prospection

Prospection « Top > Down »

Vous demandez ouvertement au DG – VP – Directeur de département – d’être introduit à un membre de son équipe. Nominativement ou « en charge de ».

Vous pouvez aussi essayer de pousser votre proposition de valeur auprès de cette cible, mais vous n’aurez peut-être pas le temps pour la faire passer pleinement.

Les très bons taux de réponses mesurés sur les populations de DG/PDG montrent le succès de la stratégie d’introduction par le haut : 77% d’ouverture et 25% de réponses (source *). Leur boss leur dit de vous parler : la tactique fonctionne.

C’est probablement la tactique la plus utilisée du monde, donc votre proposition de valeur doit être sacrément bien travaillée pour attirer l’attention du dirigeant.

Prospection « Bottom > Up »

Qui n’a jamais été excité de voir arriver un prospect inbound d’un superbe compte ? « C’est le N-7 du décisionnaire mais franchement, j’y crois » ! C’est le cliché de la stratégie de bottom-up et qui génère sa mauvaise réputation de performance.

Cependant, si vous réussissez à générer suffisamment d’intérêt au niveau des équipes, les décisionnaires offriront un regard attentif sur ce que vous proposez.

La réalité, c’est qu’il faut une stratégie assumée sur ce segment. Cela fonctionne uniquement si vous générez de l’intérêt au niveau équipe (entendre plusieurs personnes différentes). C’est plus long. Plus dur. Mais quand ça marche, c’est gros.

« Cela fonctionne uniquement si vous générez de l’intérêt au niveau équipe. »

Cela fonctionne très bien pour vendre aux commerciaux, chef de projets digitaux, directeurs de clientèle en agence, franchisés… En rendant leurs vies plus faciles, l’idée est qu’un groupe d’utilisateurs disent à leur patrons – « c’est fou, il nous le faut ».

Prospection directe

Dans vos cibles les plus structurées, il y a parfois une personne spécifique en charge du sujet. Votre cible, pas de surprise, pas de question. Votre offre est faite pour lui : le responsable infrastructure informatique, le Responsable Paie, le responsable TVA, etc.

Ça vous fait gagner un temps fou car vous savez que la proposition de valeur peut être technique et qu’elle sera très impactante sur le quotidien de cette personne.

En aucun cas cela n’assure une signature : en moyenne 6.8 personnes sont impliquées dans une décision d’achat. On ne conseille pas de tenter le plan à trois (top > down + bottom > up + direct), car la multiplicité des interlocuteurs risque de vous sauter à la figure (la fameuse recherche du « chef de projet »). En revanche, dès l’étape 2 de votre cycle de vente, il faut l’avoir en tête, tapez large.

En conclusion, évitez de partir la fleur au fusil avec un surplus d’enthousiasme : définissez proprement vos clients idéaux et choisissez une des 3 tactiques de prospection. Ce travail un peu analytique peut paraître scolaire > mon conseil, c’est de faire ça en groupe, généralement avec vos commerciaux qui ont les retours terrain, et le marketing qui peut fournir des données et des outils.
 
PS : Enfin, si vraiment vous ne voyez pas bien comment articuler tout ça pour votre business, contactez-moi : j’ai les questions (pénibles), et vous avez les réponses (brillantes).

 
* source (stats live sur le prospection « bottom-up ») : http://www.iko-system.com/fr/persona-reach-stats/#?job=34&country=fr
 

(Article rédigé par Pierre Godret)