Prospection : piratez votre cycle de vente

Quels sont les taux de retour des fichiers de prospection ? Et comment certaines équipes commerciales font incroyablement mieux ?
 

Les fichiers de prospection

Pour la grande majorité des équipes commerciales, la prospection s’apparente à appeler consciencieusement une liste de prospection interminable. Le marketing achète des fichiers de prospection qui correspondent à la cible visée (secteur, localisation, fonction du décideur, etc), peaufine un script millimétré pour accrocher ceux qui veulent bien décrocher, et les commerciaux se lancent dans l’industrialisation des coups de fils.

Bien sûr, tout le monde ici sait bien que la « prospection dans le dur » n’est pas très efficace, et donne des retours sans commune mesure avec l’énergie déployée. Mais tout le monde pense aussi qu’on ne peut pas faire autrement.

Donnez-moi deux minutes pour vous démontrer l’inverse, et vous montrer comment des équipes commerciales performantes travaillent sans ces damnés « fichiers de prospection ».

La loi du 1% max

A quels résultats peut-on s’attendre quand on travaille par fichier de prospection ? Les statistiques sont toujours plus ou moins les mêmes, dans tous les secteurs, et quelle que soit l’ardeur de l’équipe commerciale.

Commençons avec une liste de 100 personnes à appeler. Partons du principe que le fichier est de première fraîcheur et que toutes ces personnes soient encore en poste, ce qui est souvent illusoire puisque 30% des managers changent de poste chaque année…

Il faut maintenant arriver à les joindre.
Vous avez beau passer 50 ou 100 appels par jour, seuls 15% à 20% décrocheront, et même avec des lignes directes ou des numéros de mobile. Je ne vous parle même pas de ces listes de prospection où vous n’avez que des numéros de standard… Si enfin vous êtes d’une ténacité exceptionnelle et que vous faîtes jusqu’à 10 tentatives pour les joindre (en mode harcèlement), 30% des personnes de votre liste resteront définitivement injoignables. C’est la vie !

Quand vous serez arrivé à la fin de votre liste, vous aurez eu entre 6 et 12 conversations (soit 10% des personnes qui décrochent acceptent de vous parler). Et vous arriverez à fixer 1 à 2 rendez-vous pour aller plus loin. C’est tout ? Oui, c’est tout.

Je peux aller encore plus loin ? Sur ces 1-2 rendez-vous (qui deviennent des opportunités), vous n’en signerez vraiment, en moyenne haute, que 44% (voir notre conférence sur les techniques de closing).

Le résultat de votre campagne de prospection dans le dur est implacable : entre 0,5 et 1% !

Le coût de la campagne ? Entre la préparation, les appels, les rappels et le traitement de l’opportunité qui suit (ou pas !), le coût du fichier de prospection ne pèse pas lourd (10%) par rapport au salaire des commerciaux (90%), qui ont eu la chance de découvrir les plaisirs de la robotique appliquée à l’homme.

Mais pourquoi diable ces personnes que l’on dérange au téléphone ne veulent-elles pas rentrer dans notre cycle de vente ?

1) Vous les interrompez, donc vous êtes une nuisance.

2) Elles ne vous connaissent pas.

3) Elles n’ont pas conscience d’avoir un besoin.

Peut-on faire incroyablement mieux ?

Pour le savoir, rien de mieux que de regarder comment prospectent les sociétés en hyper-croissance, comme Salesforce, Criteo, Talend, Hubspot, Marketo, LinkedIn et d’autres…

Non, ces sociétés-là n’achètent pas de fichiers de prospection. Jamais. Parce qu’elles connaissent cette loi du « 1% max ».

Leur recette n’est pas si secrète : elles cherchent tout simplement à détecter des leads qui ont un besoin et à ne travailler que ces gens-là.

Simple ? Pas si compliqué, en réalité : il y a toujours de la technologie pour détecter des signaux de besoin, quel que soit le business ou le type d’interlocuteurs. Soit ces sociétés construisent leur filet par elles-mêmes (voir notre vidéo sur les techniques de prospection), soit elles utilisent des solutions de prospection construites pour détecter des besoins *.

Lorsqu’on a identifié les contacts ou les sociétés qui ont un besoin, le principal problème est résolu. Reste ensuite à construire une image forte auprès de ces cibles, et c’est là que le marketing prend tout son sens : pour envoyer du contenu de qualité, construire la marque, la perception de l’offre… Et au moment où votre prospect (1) semble avoir un besoin + (2) est engagé avec vous = vous appelez !

Bien sûr, le moyen de capter les leads peut être inversé : si vous avez une marque très forte et que vous attirez beaucoup de trafic, vous pouvez alors isoler, dans la masse, ceux qui ont un besoin des autres. Je vous souhaite d’être dans cette situation, mais je ne me fais pas d’illusions…

Multiplier ses résultats par 8 ??!!

 
Pour résumer, nous avons donc une équipe commerciale qui travaille toujours une liste de prospection (ou un flux d’alertes*), mais une liste constituée de prospects qui ont un besoin, voire qui sont engagés avec nos contenus.

Cette approche donne des résultats sans appel, dans toutes les sociétés qui appliquent cette méthode de prospection : Sur 100 personnes identifiées, elles ont 20 à 40 « conversations », qui donnent lieu à entre 8 ou 16 rendez-vous et opportunités.

Ce n’est plus la règle du « 1% max », c’est la règle du « 8% min ».

* Les plus aguerris d’entre vous peuvent s’amuser de mon tact à faire de la promotion sans en avoir l’air. Non mais sérieusement, vous n’avez pas envie de voir comment ça marche ?