Les critères de choix d’un CRM

Le CRM est un des trois piliers d’une machine de guerre commerciale. Sur quels critères peut-on choisir sa solution ? Comment éviter l’échec (quasi-annoncé) du projet CRM ?

Une machine de guerre commerciale repose sur trois piliers : l’automatisation (assurée par les outils de marketing automation), la centralisation des actions commerciales (le CRM), et les données pour alimenter la machine et les commerciaux (le sales intelligence).

Aucun acteur ne fournit aujourd’hui ces trois grandes fonctions de manière intégrée, en fournissant une qualité suffisante sur les trois fonctions attendues. Les entreprises vont donc logiquement adopter trois solutions distinctes pour rendre leur machine efficace.

Les critères de choix du CRM

Un CRM a une particularité : il est l’interface privilégiée des commerciaux, ce qui se décline en trois fonctions principales :

- un espace de stockage et de classification (de contacts, de comptes, d’opportunités, d’historique des conversations, de propositions commerciales) ;

- un agenda commercial (pour planifier ses relances et organiser ses tâches) ;

- une interface de suivi d’activité (rapports, statistiques).

Vu ce cahier des charges, n’importe quel CRM remplissant ces trois fonctions pourrait faire l’affaire pour n’importe quelle entreprise.

Pourtant, si nous construisons une machine de guerre commerciale, prenant en compte l’ensemble du cycle de vente, ce sont d’autres critères qui deviennent prédominants :

- l’interopérabilité avec les autres outils qui doivent lire et pousser l’information automatiquement dans le CRM (outil de marketing, emails envoyés/reçus, traçabilité des appels, agendas, informations commerciales externes sur les contacts et comptes, outils de déduplication et d’enrichissement des données) ;

- l’ergonomie, qui inclut d’une part la rapidité et la lisibilité de l’application, mais aussi la capacité de créer nos propres champs de qualification des prospects par exemple. C’est un facteur à apprécier pour maximiser l’adoption du CRM et s’assurer que les process soient respectés et les données de qualification centralisées.

La moitié des projets CRM en échec ?

Près de la moitié des projets CRM sont des échecs. Il est donc crucial de prendre la mesure des deux grands obstacles que l’on va affronter : l’adoption et la qualité des données.

Lorsque Salesforce est arrivé sur le marché, il y a plus d’une dizaine d’années, 80% des commerciaux n’utilisaient pas leur CRM Siebel. Aujourd’hui, ce sont encore 50% des licences CRM qui ne seraient pas utilisées !

Nos expériences nous ont montré que, pour s’assurer de l’utilisation du CRM par les collaborateurs, il est nécessaire de mixer deux approches : des actions proactives (ergonomie et mobilité du CRM, mais aussi personnalisation des champs et mécanismes de gamification), couplées à des actions coercitives (imposer l’utilisation du CRM par le management, étalonner des sanctions). Le commercial est un animal à sang chaud, avec une bonne dose de résistance au changement.

La qualité des données est l’autre grand obstacle du CRM : les doublons s’accumulent et les données dépérissent (30% des contacts B2B changent de poste chaque année). Se reposer sur les utilisateurs pour maintenir la qualité des données est une illusion. En amont du lancement du projet CRM, il est souvent utile de réfléchir aux mécanismes que l’on va mettre en place pour conserver un niveau de qualité des données qui soit stable dans le temps.

Une fois que l’on a choisi la solution, envisagé les mesures d’adoption et les processus pour maintenir la qualité des données, l’installation et la configuration peuvent être lancées !

Un projet CRM est révélateur des faiblesses d’une organisation. C’est lorsque tout est en place que nos manques deviennent criants : Quel est notre process commercial ? Quelles données va-t-on injecter dans la machine ? Que veut-on piloter ?

Le CRM n’est donc pas seulement indispensable en tant qu’outil. Il est également indispensable pour nous poser les bonnes questions, nous structurer et permettre à notre entreprise de gérer une forte croissance des revenus.