Où est l’acheteur potentiel dans le cycle de vente ?

Un process commercial demande de clairement identifier où est l’acheteur potentiel dans le cycle de vente : est-ce un prospect potentiel qui connaît déjà notre offre ? est-ce une cible qui n’a pas encore été approchée ? à quel moment doit-on passer ce contact à l’équipe commerciale ?

Le plus simple est d’utiliser une classification par statut, chaque statut permettant de situer le contact dans l’entonnoir.

Quasiment la totalité des sociétés B2B à forte croissance utilise le même système de qualification des contacts : Adobe, Salesforce, Cisco, Criteo, American Express, ADP, Getty Images, Go2meeting, SilkRoad, BadgeVille, RedHat, Talend… On peut presque dire ce système est devenu un standard.

Voyons maintenant quels sont ces statuts. Comme toujours, il n’est pas recommandé de définir une multitude de statuts, au risque que ça ne devienne ingérable.

Les statuts les plus importants dans le cycle sont les suivants :

Suspect : c’est un contact qui n’a pas encore été qualifié ou entré en relation avec les commerciaux. Il peut être anonyme (si nous l’avons capté en tant que visiteur de notre site) ou identifié en détail.

Inquiry : il s’agit du contact qui a demandé explicitement à rentrer dans le cycle de vente (par un formulaire ou par un appel entrant) ; il est donc immédiatement passé aux commerciaux.

MQL (Marketing Qualified Lead) : c’est un contact que le marketing considère suffisamment qualifié et mûr pour être transféré aux commerciaux.

SAL (Sales Accepted Lead) : il s’agit du contact MQL qui a été attribué à un commercial, qui a accepté de le traiter ; à ce stade, il n’y a pas d’opportunité détectée pour ce contact.

SQL (Sales Qualified Lead) : la personne a été contactée et une opportunité lui est associée. En clair, c’est un prospect activement travaillé.

Closed/won : c’est le contact qui est devenu un client.

D’autres statuts sont nécessaires pour gérer les contacts :

Closed/lost ou closed/no decision : arrivés en fin de cycle, ils n’ont pas été convertis en clients ; soit le deal a été perdu, soit le client ne prendra pas de décision.

Rejected : c’est un contact qui a été formellement rejeté par les commerciaux, généralement parce qu’il ne correspond pas à la cible ou parce qu’il n’a aucune autorité/intérêt dans le cycle de vente.

Recycled : c’est un contact rejeté temporairement par les commerciaux, qui considèrent qu’il peut être intéressant à travailler mais n’a pas encore la maturité nécessaire : ce contact continue donc d’être travaillé par le marketing.

Voici par exemple le schéma simplifié de ce que nous avons mis en place chez IKO :

Ces statuts sont évidemment implémentés dans les outils de gestion du cycle de vente, et les changements de statuts sont automatisés, ce qui peut être fait très simplement.

On comprend aisément que cette gestion de statuts est absolument essentielle :

pour être capable de gérer un grand nombre de contacts dans son cycle de vente ;

pour pouvoir gérer correctement le flux de contacts entre les différents interlocuteurs (à quel moment et à quel commercial attribuer tel contact « chaud » ? quel contenu ou quelle campagne envoyer à un contact selon sa position dans le cycle ?) ;

pour pouvoir piloter son activité commerciale et anticiper la croissance (construire des rapports et des prévisions ; identifier immédiatement les contacts non-traités dans le cycle).

Attribuer des statuts pour suivre l’évolution des prospects est un exercice révélateur de la solidité du process commercial qui existe dans l’entreprise. Il y a souvent, ici et là, des flottements dans le process : définir des statuts comme ceux-là peut donc faire resortir des faiblesses ou des incompréhensions.

Par exemple: « Qui traite les leads du marketing (MQL) ? »… Ou, plus insidieux : « A-t-on l’information qui nous dit que le commercial a accepté le lead qui lui a été attribué ? ». Aïe…