Gérer de multiples interlocuteurs dans une vente complexe

Ce n’est pas le montant du deal ou la taille du client qui qualifie une vente complexe : c’est le nombre d’interlocuteurs dans le compte qui entre dans la décision d’achat.

Décideur, sponsor et influenceur

Nous nous limitons en général à trois profils :

- Décideur : c’est celui qui prend la décision finale, et qui porte le budget ;

- Sponsor : c’est le fan de votre solution, de votre offre, ou tout simplement de vous ; il n’est pas forcément décideur mais travaillera pour vous en interne pour faire entrer ou avancer le décideur dans le cycle de vente ;

- Influenceur : il n’est pas décideur mais exerce une réelle influence sur le deal ; il a soit une capacité de nuisance, ou une capacité d’influence positive.

Chacune de ces personnes peut avoir trois statuts : positif (pro-deal), neutre ou nuisible. Bien évidemment, tout le jeu consiste à isoler ou retourner les nuisibles, et à s’assurer que les neutres ne deviennent pas des obstacles.

Nous aurions pu considérer d’autres interlocuteurs comme le payeur ou l’utilisateur mais, comme d’habitude, la complexité est l’ennemie de l’efficacité. Nous nous concentrons donc sur ces trois profils principaux.

Si je prends l’exemple d’IKO : pour une société d’environ 500 salariés, le décideur est généralement le directeur général (dimension stratégique), le sponsor est le directeur commercial (qui porte rarement son propre budget) et les influenceurs peuvent être le directeur marketing, un chef des ventes, un responsable des outils commerciaux, un directeur de business unit ou même un commercial.

Est-il plus facile de faire une vente complexe ?

Même pour une société comme la nôtre, une vente peut parfois faire intervenir 10 ou 15 personnes. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, le nombre d’interlocuteurs n’a pas d’influence directe sur la réussite du cycle de vente, pour une raison simple : une décision d’achat est toujours un acte anxiogène, quelle que soit notre envie d’acheter cette solution.

Un mauvais choix peut entraver notre progression de carrière, des dépenses supplémentaires peuvent nous être reprochées, et tout changement dans l’entreprise est source de friction. La seule chose dont nous soyons absolument certains au moment de notre décision, c’est du coût ou de la charge de travail supplémentaire engendrés par notre décision. Ce que nous allons gagner est hypothétique. Même si nous achetons quelque chose d’aussi concret qu’un photocopieur, nous en connaissons le coût mais ne pouvons mesurer ni son utilisation/adoption, ni les gains de productivité, ni les pannes, etc.

Bref, l’acte d’achat est anxiogène.

Pour minimiser le risque pour l’entreprise et notre risque personnel (lié à notre responsabilité dans la décision), le comportement le plus logique est de partager la prise de décision entre plusieurs personnes. Si le projet se révèle un succès, nous pouvons alors revendiquer notre prise de décision. Si c’est un échec, nous pourrons toujours en partager la responsabilité avec les sponsors et les influenceurs.

S’adresser à plusieurs personnes dans son cycle de vente peut donc permettre de faciliter la prise de décision en minimisant la perception du risque.

Est-il plus long de faire une vente complexe ?

Il est évident que pitcher et rencontrer plusieurs personnes prendra davantage de temps que de ne s’adresser qu’à une seule personne.

Pourtant, il y a des approches qui permettent de faire d’une vente complexe un atout pour gagner en rapidité par rapport à une vente simple :

- Si les meetings sont planifiés par nos contacts en interne plutôt que par nous-mêmes ;

- Si on organise des meetings groupés lorsque les objections sont identifiées, et les nuisibles isolés ;

- Si le décideur se sent poussé à passer à l’acte parce qu’il reçoit de la pression de ses collaborateurs.

La force que nous avons dans une vente complexe est la capacité à trouver des sponsors qui pourront nous expliquer tous les moteurs de la prise de décision, identifier les obstacles, les enjeux, les personnes nuisibles, et auront beaucoup plus d’efficacité que nous pour motiver et mettre la pression sur le décideur.

Le cycle de vente d’IKO est de 3 à 6 mois, ce qui est plutôt satisfaisant, malgré le nombre d’interlocuteurs dans une vente.

Les bonnes pratiques dans une vente complexe

Le processus de vente complexe requiert certaines compétences commerciales :

- Être hyper-organisé pour séquencer ses messages aux différents interlocuteurs ;

- Cartographier son compte systématiquement : essentiel dès qu’il y a plus de 3 interlocuteurs ;

- Maîtriser l’art de gérer les différents interlocuteurs individuellement et séparément selon les situations et la progression dans le cycle de vente, de prendre en compte les objectifs de chacun et de doser la pression constructive dans le deal.

En conclusion, une vente complexe nous prend plus d’énergie puisque nous nous adressons à plusieurs personnes, mais peut entraîner une prise de décision plus facile, voire plus rapide.