L’art de demander une introduction

Pourquoi demander des introductions?

Les introductions business sont d’énormes leviers dans le commerce B2B. Selon une étude du cabinet Forrester, le bouche-à-oreille est le facteur d’influence n°1 dans les décisions d’achats en B2B.

La décision de l’acheteur repose principalement sur la confiance qu’il a dans ses pairs/homologues et ses collègues, bien avant le discours du commercial.

D’après notre petite expérience dans le domaine, il y a 3 grands bénéfices à retirer d’une prospection par introductions:

- Démarrer sa prospection avec la confiance du prospect.

- Joindre facilement les top décideurs.

- Cartographier un compte ciblé de la meilleure manière qui soit.

La bonne attitude pour avoir des introductions

- Manier humour et professionnalisme (comme toujours, ce sont les deux traits de caractère qui font les grands business developers).

- Ne pas paraître trop intrusif: vous pouvez parler de vos clients existants et de ses homologues dans d’autres comptes; donnez des nouvelles de vos contacts communs (vous lui donnez quelque chose qu’il apprécie, il aura tendance à vous faire plaisir en retour).

- Ne pas demander d’introductions vers ses concurrents.

- Toujours garder votre facilitateur dans la boucle tout au long de votre processus de vente avec la personne qu’il vous a présentée.

Garder votre référent dans la boucle vous permet de rester dans ses pensées. Il sera plus enclin à vous passer de nouvelles introductions, sera plus confiant la prochaine fois pour jouer les facilitateurs.

Ne pas oublier: Sans confiance, il n’y a pas de place pour des introductions

Comment décrocher une introduction? (la checklist)

- Parlez des projets en cours que vous avez avec lui, de son activité et de ses enjeux du moment.

- Parlez-lui de ses homologues, donnez des nouvelles de vos contacts communs et demandez des nouvelles de son réseau.

- Evaluez la qualité de la relation qu’il a avec votre cible: vérifiez si la relation est suffisamment forte pour que l’introduction soit efficace.

- Demandez l’introduction (soyez direct).

- Donnez lui le process que vous avez en tête (voir le graph): il envoit un email à la cible en vous mettant en copie, il vous donne sa ligne directe ou son portable.

- Demandez des détails sur le compte que vous voulez cartographier; ce n’est pas le moment de dérouler les questions BANT (budget, autorité, besoin, timing). Les bonnes informations que vous pouvez recueillir auprès de lui sont « quels sont les décideurs? », « les principaux influenceurs? », « les nouveaux venus/sortants? », « une idée du budget? ».Vous pouvez ainsi en savoir beaucoup sur votre cible au moment où vous ferez une approche concrète. Vous connaissez l’ambiance politique, les rapports de force, les intrigues… Vous pouvez être surpris de voir à quel point votre interlocuteur peut connaître le compte.

Le processus d’introduction: email, téléphone ou physique?

Vous pouvez légitimement vous demander quel est le meilleur médium: demander l’introduction par email? par téléphone? en rendez-vous physique? Vous devez avoir choisi votre option dès le départ et ne pas laisser votre interlocuteur se creuser la tête pour savoir comment il va jouer ce petit jeu. Jouer l’intermédiaire doit être simple pour le référent.

Nous avons interviewé certains utilisateurs d’IKO qui ont fait de la demande d’introductions leur seconde nature, et sont des commerciaux « viraux » accomplis. Un certain nombre de règles très claires se sont alors dessinées, et nous les avons simplifiées dans ce tableau:

Le schéma suivant illustre le meilleur processus d’introduction:

Demandez au référent d’envoyer un email à votre cible en vous mettant en copie. Le destinataire ouvrira plus facilement l’email (bon taux d’ouverture) et vous considèrera immédiatement dans son cercle de confiance (vous êtes recommandé, non?). Généralement, le destinataire répondra à votre référent sur le même ton et vous mettra en copie de sa réponse.

Vous êtes entré dans sa vie d’une manière informelle et vous allez démarrer de manière détendue votre nouvelle relation.

Comment choisir le bon référent?

S’il est facile de demander une introduction à un client satisfait, c’est aussi tout à fait possible avec un prospect (mais c’est à vous de juger en fonction du contexte).

On peut considérer 3 scénarios en fonction de vos tactiques commerciales:

-Vous avez déjà identifié la cible > analysez les chemins de mise en relation dont vous disposez et concentrez-vous sur vos relations les plus fortes; laissez-vous la possibilité de demander à un collègue d’utiliser son propre réseau s’il a de meilleurs chemins que vous (vous pouvez chasser en meute avec IKO).

- Vous êtes en pure chasse > étudiez tous vos contacts directs et ciblez quelques unes de vos relations qui ont les connexions les plus intéressantes vers vos cibles typiques; isolez ceux qui peuvent jouer aux référents et choisissez vos cibles dans leur réseau (vous pouvez trouver les meilleurs influenceurs dans votre réseau sur IKO).

- Vous êtes en rendez-vous > ne quittez pas la salle de réunion sans une ou plusieurs introductions; sélectionnez de bonnes cibles dans les réseaux des personnes présentes et amenez la discussion sur ces contacts-là (trouvez les meilleurs cibles dans leur réseau sur n’importe quelle page de profil d’IKO).

Quoi dire ensuite à votre cible?

Si le processus d’introduction a été fait par email, votre cible vous donnera sa ligne directe et:

- répondra à l’email du référent en vous mettant en copie

- ou vous répondra directement en mettant le référent en copie.

Ce qui va se passer alors est une autre histoire. Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour faire le coup de fil parfait et organiser le parfait premier rendez-vous.

Une dernière stat: 80% des appels suite à une introduction aboutissent à un rendez-vous !

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