Comment bien conclure : les techniques de closing

 

Hors de question de baisser les bras à quelques mètres de l’arrivée ! Le closing est une étape cruciale du processus de vente : c’est là que vous allez convertir l’opportunité en véritable deal. Alors comment mettre toutes les chances de votre côté ? C’est ce que nous allons voir au travers de cet article.

Vous y découvrirez les principaux moteurs de décision sur lesquels travailler pour placer votre prospect dans les meilleures dispositions possibles. Vous y trouverez aussi une sélection de techniques éprouvées pour faire pencher la balance du bon côté le moment venu.
Pour compléter votre lecture, n’hésitez pas à consulter notre webinar dédié aux techniques de closing.

Closing : l’art de transformer l’essai

Pour la rédaction du livre Les nouvelles machines de guerre commerciales, nous avons cherché à comprendre ce qui distingue les sociétés dont la croissance dépasse largement celle de leur marché. Nos études préalables indiquent que sur le marché, le taux moyen de conversion entre l’opportunité et la signature du deal proprement dite tourne aux alentours de 44%, mais il atteint 57% chez ces entreprises qui surperforment dans leur secteur. Que révèle ce chiffre ? Il souligne qu’avec les bons outils, les bons éléments d’information et une structure efficace, on peut significativement augmenter son taux de conversion !

Vous auriez tort de penser que le closing va de soi, ou qu’il découle naturellement du reste du processus de vente. Bien sûr, il dépend étroitement des étapes qui le précèdent, mais la prise de décision est un moment bien particulier ou tout bascule et pas uniquement en fonction d’arguments rationnels ! D’un côté, vous devez obtenir de votre interlocuteur qu’il valide le raisonnement qui mène à la signature, mais de l’autre, vous devez aussi trouver le déclencheur émotionnel qui va lui faire surmonter l’angoisse liée à l’achat et donc franchir le pas. C’est là qu’interviennent les techniques de closing.

Mais avant cela, il est indispensable d’avoir bien préparé le terrain en travaillant sur les trois aspects suivants :

– Préparation du processus de décision
– Collecte d’informations et création du sentiment d’urgence
– Maintien de l’excitation.

Besoin, solution, risque : suivre le processus de décision

La première étape en appelle aux fondamentaux de la prospection. D’abord, on identifie les besoins de l’acheteur potentiel. Ensuite, on amène la proposition de valeur de la solution. Enfin, on aborde ouvertement la question des risques. Vous devez suivre ce processus à la lettre, en prenant bien soin d’amener votre interlocuteur à verbaliser les différents points. Autrement dit, il faut lui faire dire que votre solution répond à son besoin et lui faire admettre que son prix est en adéquation avec la valeur qu’elle apporte.

Idem pour les éléments de risque : certains commerciaux trouvent qu’il est plus facile de ne pas en parler, mais c’est une erreur. Au contraire, vous devez les aborder explicitement pour vous donner l’occasion de les désamorcer et permettre à l’acheteur de valider les différentes réponses apportées à ses craintes. C’est logique : si l’on veut que le deal aboutisse, il faut avoir écarté tous les éléments qui pourraient faire échouer le closing !

Collecter des informations

Au cours de vos échanges, vous aurez logiquement qualifié votre contact selon les quatre critères de la méthode BANT : le budget, l’autorité du contact (est-il décisionnaire ?), les besoins et leurs échéances (est-ce une urgence pour lui ?) (Budget, Authority, Needs, Timeline). Pour avancer vers la conclusion du deal, vous allez désormais travailler plus spécifiquement sur la notion de délais, en vous efforçant de trouver des informations susceptibles de participer à la création d’un sentiment d’urgence chez votre prospect.

Pour ce faire, vous aurez besoin d’éléments de contexte. Par exemple, quelles sont les pressions, externes ou internes, subies par l’acheteur ? Santé des marchés financiers, opinion publique, conjoncture du secteur, acquisition programmée ou arrivée d’un nouveau PDG sont autant de facteurs susceptibles d’influencer la prise de décision. Toutes ces informations relèvent du OFF : vous ne pouvez pas demander à votre cible qui sont ses concurrents ou quelles sont les pressions qu’il subit ! En revanche vous allez pouvoir vous renseigner grâce à vos connaissances, votre réseau et des outils d’intelligence économique.

« La peur est le principal ennemi du closing »

Il y a ensuite un certain nombre d’éléments qui concernent plus directement l’acheteur. Ceux-là, vous allez essayer de les obtenir en ON, au cours de vos différents entretiens téléphoniques. Ils sont indispensables pour comprendre le besoin, le fonctionnement du processus d’achat, l’agenda du projet ou les autres chantiers en cours. Pour obtenir ces informations et comprendre quels sont les obstacles qui vous barrent encore la route, vous allez donc devoir poser des questions et rappeler autant de fois que nécessaire. Osez ! La peur est le principal ennemi du closing.

Maintenir l’excitation

Votre obstination a payé et le deal semble bien engagé ? Vous devez apprendre à gérer la phase d’attente qui vous sépare de la signature. Ces délais sont un obstacle à ne pas négliger : l’enthousiasme et le sentiment d’urgence ressentis par la cible baissent mécaniquement au fur et à mesure que le temps passe. Pendant l’attente, votre objectif consiste donc à maintenir l’excitation, et relancer la conversation de façon à rester « top of mind » chez votre acheteur.

Quels leviers utiliser ? Envoyez-lui de l’information, rebondissez sur l’actualité de sa société ou sur celle du secteur pour créer un échange. Si vous ne trouvez plus d’occasion de contact direct, essayez d’aller chercher du côté de personnes susceptibles de se renseigner ou même d’influencer la prise de décision. N’hésitez pas non plus à proposer votre assistance. Le prospect auquel vous offrez spontanément une aide gratuite se sentira inconsciemment redevable : c’est le principe de la réciprocité, un puissant moteur de décision !

Cinq exemples de techniques de closing

Vous le sentez, le moment est venu : il est temps de provoquer le closing du deal et donc d’actionner un ultime levier de persuasion. Pour ce faire, vous allez exploiter votre connaissance de la situation et les éléments de personnalité identifiés chez votre acheteur dans le but de mettre en exergue les éléments qui vont l’amener à signer. Voici quelques exemples de petites techniques efficaces pour transformer l’essai.

Discount contre signature

Un grand classique : on promet une réduction en échange d’une signature rapide. Très employée, cette technique a perdu en efficacité du fait de l’habitude, l’acheteur ayant tendance à se dire qu’il parviendra toujours à obtenir la ristourne même s’il ne respecte pas le délai.

L’effet rareté

Ici, la manœuvre consiste à suggérer que l’offre ne sera pas éternellement disponible pour inciter l’acheteur à ne pas manquer l’occasion.

Le rétroplanning

Cette fois, vous allez repasser en revue l’agenda du projet avec l’acheteur pour l’amener à réaliser qu’une signature rapide est indispensable pour ne pas s’exposer à certains risques ou contraintes.

La seringue

Plus subtile, cette technique implique de redérouler les différentes étapes du processus de décision : le besoin, la solution, le risque… pour amener votre interlocuteur à verbaliser son approbation des différents points, avant de lui demander ce qui lui manque pour signer. Le principe de cohérence devrait alors le conduire à se décider.

L’empathie

Ou l’art d’inviter l’autre à se mettre à sa propre place. Pour peu que vous ayez réussi à construire une véritable relation avec votre contact, vous pourrez par exemple faire valoir que l’attente vous met dans une situation délicate vis-à-vis de votre management, ou même oser dire que vous avez vraiment besoin de signer ce deal d’ici vendredi.

Suivre le cheminement de pensée de l’acheteur

Avec l’expérience et une bonne connaissance de la cible, vous identifierez certainement la ou les techniques susceptibles de faire mouche dans votre cas précis. L’essentiel, c’est que vous accompagniez bien votre interlocuteur sur l’ensemble du parcours, de la verbalisation du besoin à la signature finale !

Pour parfaire votre connaissance de cibles spécifiques, n’hésitez pas à consulter notre article dédié à la prospection des DSI ou celui consacré à l’approche des directions marketing.