Quels sont les secrets des champions de la croissance en B2B ?

Sur quels critères se distinguent les champions de la croissance ? Manipulons ensemble quelques chiffres pour voir s’il est possible d’isoler les facteurs clé de succès des entreprises qui affichent les meilleures performances en B2B. Vous allez voir que l’exercice met à mal quelques idées reçues !

Le journal Les Echos et le service Statista publient chaque année un palmarès des champions de la croissance. Il classe 500 sociétés en fonction de la progression sur les dernières années et tente de dégager les critères sur lesquels ces entreprises se distinguent.
Du côté de notre équipe R&D, nous nous sommes amusés avec des algorithmes sémantiques pour passer au crible des échantillons très larges du marché. Dans la mesure où les entreprises B2B composent 66% de ce top 500 l’année dernière, c’est sur ce segment de marché que nous nous sommes concentrés.
Nous avons donc confronté les 362 champions B2B à un benchmark composé de 100 000 entreprises, en analysant notamment les données liées à l’organisation, au secteur d’activité, à la culture d’entreprises ou aux façons de faire du business.

 

Qui sont les champions de la croissance ?

 
Deux constats avant de rentrer dans le vif du sujet. L’examen du top 500 révèle que les entreprises dont le CA progresse le plus vite ne sont pas nécessairement des jeunes pousses en hyper croissance. 70% des sociétés listées dans le classement ont au moins 5 ans d’existence et beaucoup sont des PME.
Le classement global nous montre aussi que si les services informatiques et l’immobilier sont bien représentés, les champions de la croissance évoluent dans des domaines très divers qui vont de l’énergie à l’aménagement intérieur en passant par l’e-commerce, le bio ou les médecines alternatives. Bref, il semblerait que tout le monde ait sa chance !

 

 

Les organisations commerciales qui font la différence

 
Venons-en à notre étude comparative, en commençant par quelques éléments liés aux modes de fonctionnement de nos entreprises B2B. Sidetrade oblige, nous avons commencé par examiner les méthodes de vente et l’organisation.
Premier enseignement : 36% de nos champions disposent d’une équipe de prospection dédiée, positionnée en amont des commerciaux qui réalisent le closing. Sur notre benchmark de 100 000 entreprises, ce taux chute à 20%. Nous sommes encore bien loin du 63% des 500 champions de la croissance en Europe qui ont mis en place une équipe dédiée à la prospection.

 

 

On remarque dans le même temps que l’adoption des outils d’automatisation marketing est plus de deux fois plus importante : 7% au sein du top 500, contre 3% sur le panel de 100 000 entreprises.

L’hyper-croissance ne se fait pas sans avoir des processus solides. Au-delà des process marketing ou ventes, on notera aussi que les process qualité sont également sur-représentés : 21% des champions ont mis en place une norme ISO, contre 13% sur le panel global. Sans doute un bon levier pour approcher des grands comptes et participer à des appels d’offre !

 

L’ADN du dirigeant… ou de la dirigeante

 
Au fait, la personnalité du dirigeant influence-t-elle la performance de l’entreprise ? D’un point de vue statistique, la réponse est oui : 10% des entreprises les plus performantes sont emmenées par des femmes contre 6% du benchmark. Même topo concernant l’âge : on trouve 24% de dirigeants de moins de 40 ans chez les champions, alors que le taux descend à 10% sur l’ensemble du marché.

 

« Les entreprises les plus performantes sont plus souvent emmenées par des femmes et des dirigeant(e)s de moins de 40 ans. »

 

De la reconnaissance !

 
En s’intéressant à l’environnement, on trouve quelques vraies différences. L’appartenance au mouvement French Tech, par exemple, peut être vue comme un vrai facteur de croissance d’un point de vue statistique : on y rencontre 10,6% des champions contre seulement 3,8% du benchmark.
Les proportions sont similaires quand on s’intéresse au référencement par les grands cabinets de recherche de type Gartner, Ipsos, GFK, Kantar, Forrester ou d’autres.

 

Surfer sur une tendance #buzz

 
Au-delà des buzzwords, que valent les grandes tendances en matière de business ? Les secteurs du cloud, du SaaS, du big data et de l’IA sont sur-représentés parmi nos champions, tout come les sujets liés à l’IoT ou au web to store. Résultat des courses : il ne suffit pas de s’emparer d’un sujet à la mode pour réussir, mais construire une proposition de valeur accrochée à une tendance donne quand même trois fois plus de chances de rejoindre les champions.

 

« Construire une proposition de valeur accrochée à une tendance donne 3x plus de chance de rejoindre les champions de la croissance. »


 

Les champions recrutent différemment

 
Côté recrutement, on constate que les champions investissent deux à trois fois plus en R&D et en marketing, là où le benchmark affiche des taux plus importants sur les fonctions commerciales. C’est précisément l’une des raisons d’être de l’automatisation et de l’organisation de la prospection : libérer du temps et de la ressource au profit de ce qui va permettre à l’entreprise de se différencier sur ses produits !

 

En résumé; les principaux facteurs de croissance

 
Voici pour finir une synthèse des critères les plus significatifs de performance, toujours d’un point de vue statistique.

Toutes ces statistiques ont été présentées lors d’un webinar, disponible en replay.