Que nous enseignent 1,5 million d’emails de prospection ?

 

Que révèlent 1,5 million d’emails de prospection ? Nous avons dévoilé fin mai ces statistiques exclusives au travers d’un webinar vidéo pour lequel vous étiez plus de mille inscrits. Aujourd’hui, nous vous proposons de (re)découvrir les principaux enseignements de notre étude dans cet article. Dans quelques jours, un livre blanc dédié vous permettra d’accéder à la synthèse de ces chiffres.

Prospection = temps = argent

Avant d’entrer dans le vif du sujet, petit rappel de routine : si nous accordons autant de valeur à ces données, c’est parce que le temps de prospection coûte cher. Le calcul est simple : il se résume à regarder le salaire des équipes dédiées.

Que se passe-t-il quand on regarde de plus près la façon dont ce temps est consommé ? Après 13% dédiés au choix des prospects à cibler, on découvre que les deux tiers sont consacrés à la prise de contact. Il ne reste donc plus que 20% du temps pour la prise de rendez-vous.

1,5 million d’emails envoyés sous forme de scénarios de prise de contact

En parallèle, on observe une augmentation continue du nombre de tentatives nécessaires pour joindre un décideur : il en fallait un peu plus de 4 en 2010, nous étions à plus de 8 en 2016. Il est donc urgent d’apprendre à optimiser la prise de contact. Pour y parvenir, nous vous proposons d’étudier l’influence des différents critères qui entrent dans la composition d’un email de prospection. Vous verrez que les chiffres démontent pas mal d’idées reçues !

Au fait, d’où viennent les chiffres présentés dans la suite de cet article ? Il s’agit de statistiques extraites des solutions proposées par Sidetrade à ses clients. Les données qui suivent représentent la part française des envois réalisés par nos 1500 clients européens vers plus de 220 000 décideurs uniques, soit un corpus de 1,5 million d’emails envoyés sous forme de scénarios de prise de contact automatisés.

Les meilleurs jours pour la prospection

Commençons par un grand classique qu’on croise régulièrement sur les blogs et les réseaux sociaux : les emails de prospection seraient plus efficaces le lundi ou le jeudi. En pratique, ces deux jours sont avec le mardi ceux où le plus grand nombre d’emails sont envoyés… mais que se passe-t-il de l’autre côté ? Les chiffres révèlent que la disponibilité des destinataires, c’est-à-dire le moment où ils ouvrent les emails, cliquent sur les liens et répondent aux messages, est plus élevée les mardi et vendredi. Le lundi donne quant à lui de bien moins bons résultats.

Passons maintenant à l’étude d’une journée de 24 heures. Cette fois, on étudie la disponibilité mais aussi le taux de réponses positives. Résultat des courses : c’est le matin qu’on obtient le meilleur reach, mais c’est en fin de journée que la réponse est le plus souvent favorable. Vous auriez donc peut-être intérêt à tester les prises de contact le matin et les demandes de rendez-vous en fin d’après-midi.

L’objet des emails et la prévisualisation

Les choses peuvent aller très vite dans la boîte mail d’un décideur pressé : tout le monde sait donc qu’il convient de soigner l’objet de son message. Parfois, cette attention donne lieu à des tentatives de personnalisation, à un excès de majuscules ou à une avalanche de ponctuation. Utile ? Pas vraiment. Nos données montrent que les optimisations n’apportent pas de réel impact. Parmi les différents critères mesurés, le seul qui se traduit par un effet significatif est négatif. En conclusion, on retiendra que le plus efficace consiste à faire simple et naturel.

Evitez d’être trop familier, à moins de cibler un growth hacker

Qu’en est-il de l’accroche du message, les premiers caractères du texte qui apparaissent dans la fenêtre de preview des clients mails modernes ? Ici, deux enseignements intéressants. D’abord, la personnalisation fonctionne : +21% d’ouverture avec une mention visible du nom de la société par exemple. On oublie en revanche les familiarités : attaquer par « hello », « hi » ou « salut » se révèle nettement moins efficace que le traditionnel « Madame, Monsieur ».

Le corps du message

Ne cherchez pas à faire du volume pour faire du volume : le taux de réponse n’est que très modérément influencé par la longueur de votre email. Sur le fond, il y a tout de même quelques bonnes habitudes à prendre. On observe par exemple de meilleurs résultats quand des variables personnalisées sont introduites dans le corps du texte. Une petite pression polie pour inciter l’interlocuteur à répondre fonctionne également très bien.

La relance, votre meilleur allié

Prenez un instant pour étudier la courbe représentée sous ce paragraphe : elle représente le taux de réponse en fonction de la position de la relance à l’intérieur d’un scénario susceptible de prévoir jusqu’à huit envois. Qu’observez-vous ? On obtient un taux de réponse de 16% à la cinquième relance et l’efficacité se poursuit encore au-delà ! Pour récolter le maximum de réponses sur votre parc de prospects, il ne faut donc pas hésiter à les relancer plusieurs fois.

Attention : nous ne parlons bien évidemment pas d’une relance fréquente sans intérêt qui a toutes les chances d’être perçue comme une agression, mais bien d’un message adapté à chaque étape du processus pour tenir compte de votre cible et de ses leviers psychologiques. Si la prospection est bien menée, le taux de réponse positive reste très important jusqu’à la sixième relance. Au-delà, il s’effondre.

Prendre en compte les persona

Y a-t-il des secteurs d’activité ou des fonctions qui acceptent mieux la prospection que d’autres ? Statistiquement, les directions commerciales ou marketing et les patrons de BU répondent plutôt bien, alors qu’il va falloir fournir un effort supplémentaire pour aller toucher un DRH ou un directeur financier. Côté secteurs, la construction, l’industrie ou les transports sont plus faciles à contacter que le high-tech ou les biens de consommation. En dépit de leur réputation, les services publics se montrent finalement assez joignables.

C’est là que les persona entrent en jeu : pour optimiser votre reach, vous devez adapter votre message à la cible, réfléchir à ses problèmes, ses points de crispation, et trouver les leviers psychologiques auxquels elle sera sensible. On ne prospecte pas un DSI exactement de la même façon qu’une direction marketing.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez creuser certains des points évoqués ici ou voir comment l’automatisation peut encore gagner en efficacité grâce au scoring. Et rendez-vous dans quelques jours pour la publication de notre étude complète ! En attendant vous pouvez revoir le webinar ici