Construire une équipe de prospection

Face à des cibles toujours plus difficiles à atteindre, vous envisagez de vous doter d’une force dédiée à la prospection ? C’est une sage décision : son rôle sera de qualifier et préparer les leads afin que vos commerciaux n’aient plus qu’à laisser libre cours à leur talent de la conversation. Reste à voir comment construire cette équipe, l’outiller et la piloter pour que son activité soit performante.

Pour tout savoir sur le sujet, nous vous invitons à (re)visionner notre webinar dédié aux nouvelles équipes de prospection, mais si vous n’avez pas le temps de regarder la vidéo, voici quelques enseignements tirés de notre propre expérience du sujet !

Au fait, ai-je vraiment besoin d’une équipe dédiée ?

Vous pourriez être tentés de laisser aux commerciaux le soin de réaliser eux-mêmes la prospection mais attention : la limite de l’approche unifiée, c’est son efficacité. Qualifier un prospect et convertir une opportunité font appel à des mécaniques et à des outils différents.

C’est encore plus vrai dans les milieux où les décideurs sont sursollicités. En 2007, il fallait en moyenne 3,68 tentatives pour joindre un prospect. En 2016, on est passé à 8,2. On ne peut donc plus mener sa prospection à l’instinct : pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires final, il faut repenser à la fois la démarche et l’organisation.

La mise en place d’une équipe dédiée offre un autre intérêt non négligeable : elle permet de réaligner le marketing et les ventes et de bien marquer l’importance de chacun à l’intérieur du tunnel de conversion.
Si votre marketing se plaint que les commerciaux n’appellent pas assez pendant que vos commerciaux critiquent la qualité des leads transmis, c’est qu’il vous faut une équipe de prospection, et vite !

Une prospection centrée sur la qualification

Avant de la construire, reprenez votre tunnel de conversion. En entrée, vous avez la matière brute, la base de contacts qu’il va falloir qualifier pour progressivement les transformer en projets puis en opportunités avant de signer le contrat.
La vision traditionnelle consiste à se concentrer sur la prise de rendez-vous avec un objectif de volume. Pour vos commerciaux (ou vos AE, pour Account Executive), ça revient à une approche industrielle, avec beaucoup de rendez-vous mais un cycle de conversion plutôt long puisqu’il va falloir affiner le profil de chaque prospect.

« 63% des sociétés les plus dynamiques ont une équipe dédiée à la prospection »

Ces dernières années, le marché encourage une prospection beaucoup plus poussée, qui va détecter moins de projets mais fournir aux forces de vente des opportunités de rendez-vous déjà très qualifiées, des MQL (Marketing Qualified Leads) dont les critères de qualification (le BANT) ont été validés. Cette fois, le cycle commercial se révèle beaucoup plus court : il n’y a plus qu’à détecter une opportunité et convertir en SQL (Sales Qualified Lead) ou recycler le prospect.

Chacune de ces deux approches présente un intérêt. Le choix dépend essentiellement de la typologie de votre offre et de la cible adressée. Avec un produit simple à la proposition de valeur bien identifiée, on peut passer plus vite sur la phase de qualification. A l’inverse, en cas de proposition de valeur complexe ou de travail sur une cible dont les besoins ne sont pas évidents, une prospection poussée en termes de qualification s’impose.

Facteurs clés de succès et maîtrise du pipeline

Quelle que soit l’approche retenue, vous allez avoir besoin d’une équipe solide et bien rodée. Le recrutement et la formation constituent l’un des premiers facteurs clé de succès. Le sujet est tellement critique que nous lui avons consacré un webinar.

De façon générale, évitez de recruter à l’instinct et ne sous-estimez pas l’effort à fournir en termes d’onboarding et d’accompagnement. Au passage, veillez à ce que les managers fixent des objectifs ambitieux mais atteignables, et n’attendez pas pour corriger le tir si les estimations de départ se révèlent fausses.

Travaillez ensuite sur les actions de qualification en gardant en tête que votre équipe est là pour établir une relation de confiance, apporter son expertise et amener votre interlocuteur à réfléchir à ses besoins.

« Mieux on source, mieux on cible, moins on passe de temps sur la prise de contact »

Le process exact et les ratios de prospection vont dépendre de votre offre et de votre cible. Dans certains cas, un process très simple suffit : appels et prise de rendez-vous. Dans d’autres, il va falloir gérer des canaux différents et des relances pour qualifier un prospect et décrocher un rendez-vous : email, appel, visite du profil LinkedIn, relance, etc. Quel alibi utiliser, comment relancer mon prospect ? Vos équipes doivent se montrer proactives sur ces sujets.
C’est là qu’interviennent les outils d’aide à la décision et d’automatisation, en leur dégageant du temps. Dès que vous avez une équipe et un début de process, vous pouvez commencer à voir comment automatiser la prise en charge des tâches répétitives qui n’apportent que peu de valeur ajoutée. La solution Sidetrade Acquisition répond précisément à ce besoin, de façon à ce que le prospecteur n’ait plus qu’à se concentrer sur la conversation.

Du point de vue du management, le maître mot est la maîtrise de son pipeline, avec des indicateurs clairs à chaque étage du tunnel. Pour ce faire, commencez par la fin : partez par exemple du chiffre d’affaires que vous souhaitez réaliser, puis remontez la chaîne en convertissant cet objectif ultime en ratios de transformation intermédiaires. Votre objectif de chiffre d’affaires se traduit en nombre de signatures à partir du panier moyen. De là, on remonte : pour avoir ces signatures, il vous faut un certain nombre de conversations ; pour déclencher ces conversations vous avez besoin d’un volume donné de rendez-vous, etc.
L’humain, les process et les outils : en s’appuyant sur ces facteurs clés de succès et une mesure précise des quotas de conversion à chaque étape, on construit une équipe de prospection capable de travailler vite sans que le volume se fasse au détriment du qualitatif.

Dans notre prochain webinar, nous étudierons « comment faire tomber un commercial amoureux de votre marketing ». Restez connectés !