Comment prospecter les directions marketing ?

Devriez-vous prospecter les directions marketing ? Cette cible de prospection, qui porte le premier budget de l’entreprise, ne s’envisage pas à la légère. Voila un dossier complet, avec sondage, statistiques et leviers psychologiques pour bien maîtriser et attaquer les directions Marketing.

 

Pourquoi vous devriez cibler les budgets des directions marketing ?

 

Que vous vendiez des solutions RH, des services informatiques, du conseil en organisation ou même des logiciels de gestion des stocks (donc a priori que des exemples d’offres qui ne ciblent pas les directions marketing), il est probable que vous puissiez articuler la valeur de votre solution pour ce type d’interlocuteur. Il serait alors un peu rapide d’écarter d’un revers de la main ce décideur, qui présente beaucoup d’avantages pour accélérer votre croissance.

 

Si vous souhaitez éviter la lecture de cet article, regardez la vidéo ci-dessous (live de juillet 2017) :

 

Le budget des directions Marketing a explosé ces dernières années, et il représente en moyenne 10% du chiffre d’affaires des entreprises.

Les domaines d’intervention du marketing se sont également diversifiés : la commercialisation, le pilotage des stocks, la marque employeur et, plus généralement, l’infrastructure d’unification des données de l’entreprise ou la transformation digitale des métiers. Aux USA, 75% des dépenses marketing sont liées au digital, qu’il s’agisse des compétences/salaires, des dépenses publicitaires, des achats de technologies ou de l’achat de prestations (sources: CMO Insights Survey, Gartner).

 

« Les directions Marketing dépensent davantage en technologies que les DSI. »

 

Dépenses marketing par secteur

Des profils d’acheteurs hétérogènes

Si la direction marketing se révèle une piste appétissante, elle cache des profils psychologiques (ie buyer persona) très différents, ce qui complexifie un peu la finesse de la prospection. Ou qui rend le jeu amusant, selon votre humeur. Nous avons l’habitude de scinder cette cible en 4 types de profils, qui chacun mérite un message et des leviers de persuasion spécifiques :

 

Le profil Mass Market : Pensez aux directions de Coca, Accor, Peugeot, Danone… Ils sont aguerris, avec beaucoup de maturité, et « ils en ont vu passer des prestas ou des solutions » (sic). S’ils ne rentrent pas dans le détail de vos solutions, ils gardent un esprit très analytiques et ont besoin de preuves, que vous démontriez leur Retour sur Investissement (ROI).

 

Le profil Digital : Qu’il s’agisse de start-ups, d’agences de conseil, ou de grands acteurs du numérique comme BetClic ou Voyages SNCF, ils sont bien sûrs ultra-matures sur les solutions digitales et sur le besoin d’uniformiser le système d’information et de centraliser les données.

 

Le profil B2B Pro : C’est le « professionnel du marketing dans sa niche » : très organisé, bien équipé en solutions et prestataires, focalisé sur ses métriques. C’est souvent un profil qui montre un intérêt mixte, tant sur la finalité/valeur que sur les détails techniques de votre solution.

 

Le profil Immature : C’est le poids mort des commerciaux, le profil qu’il faut éviter à tout prix. Bien qu’ayant le titre de « Directeur Marketing », c’est souvent un(e) assistant(e) qui a reçu ce poste parce qu’il(elle) savait monter des salons ou envoyer des e-mailings. Ce type de profil est également le signe que l’entreprise dans son ensemble est immature en marketing. Si vous souhaitez vendre tout de même à cette entreprise, attaquez la direction générale ou des directions métiers fortes qui, elles, auront une autonomie budgétaire et un pouvoir de décision.

 

« Évitez à tout prix de prospecter une direction marketing immature. Pas de budget, pas d’autorité, pas de vente. Il faut apprendre à les détecter tout de suite. »

 

Sans entrer dans les détails des leviers psychologiques à utiliser pour chacun de ces quatre profils, voila le tableau de correspondance que nous détaillons dans la vidéo, et qui répond à la question « sur quoi faut-il jouer dans nos messages, pour chaque profil ? » :
leviers psychologiques CMO directions marketing

 

Les besoins des directions marketing

Lorsqu’on construit ses tactiques de prospection, identifier sa cible ne suffit pas : il faudrait aussi bien comprendre ses besoins, ses points de douleur, « ce qui l’empêche de dormir la nuit » … L’empathie est une arme diabolique dans la relation de confiance que vous construisez, et même si ces besoins ne sont pas directement liés à votre offre vous devriez en avoir conscience :

 

Une cible difficile à prospecter ?

Avant de lancer notre live sur ce sujet, nous avions interviewé une quinzaine de personnes ayant une connaissance intime de la vente aux directions marketing. Chacun s’accordait à nous dire que cette cible était sur-démarchée et nécessitait, plus qu’une autre, de bien articuler notre proposition de valeur et de nous différencier. Second aspect, les points de douleurs de cette population sont également très variés (rapport à l’élargissement de sa mission comme nous l’avons vu plus haut). Enfin, ces spécialistes ont insisté sur la centralisation des décisions dans un département marketing. C’est la direction qui décide, jamais les Community Managers, les responsables e-commerce, les responsables CRM ou les chefs de projet.

 

« Pour vendre au marketing, il faut parler à la direction. Sinon vous perdez votre temps : il y a rarement une délégation d’autorité. »

 

Les principaux obstacles dans la prospection des directions marketing

À l’occasion de ce webinar, nous avons conduit un sondage auprès de 195 entreprises prospectant les directions marketing, pour leur demander quels principaux obstacles ils rencontraient dans leur prospection.

obstacles prospection marketing

76% considèrent qu’il est trop difficile, voire impossible, de les joindre, d’obtenir un premier rendez-vous. Pas étonnant, c’est la douleur n°1 des commerciaux. Et c’est particulièrement le cas avec une cible sur-sollicitée. Le « manque de maturité » correspond probablement à la rencontre avec le profil des Immatures (vu plus haut), tout comme la méfiance initiale semble faire référence aux cibles Mass Market « qui en ont vu passer des solutions » !

Les délais de décision peuvent être courts ou très longs, mais 31% des sondés reconnaissent qu’ils sont incertains et donc difficiles à anticiper.

 

Ce qui marche le mieux avec les directions Marketing

Notre seconde question était toute simple : « De votre expérience dans la prospection des directions marketing, qu’est-ce qui marche le mieux ? »

prospection marketing qui marche

L’approche par réseau/networking/bouche à oreille est le premier facteur de succès cité (ce qui est une réponse quasi-systématique pour toutes les cibles). Malheureusement, cette source reste difficile à systématiser et il est compliqué de construire une vraie croissance sur cette tactique.

Plus étonnant, 61% des sondés considèrent que la prospection directe (téléphone, email, social) fonctionne particulièrement bien pour prospecter les directions marketing. (note: le sondage étant public, il ne concerne pas particulièrement les utilisateurs de notre solution de prospection).

Enfin, nous notons que la stratégie Inbound n’est un succès que pour 34% des entreprises, bien que cette population soit une ardente consommatrice de contenus. Les lieux d’échanges comme le CMIT ou l’Adetem ont des succès variables, bien que certaines sociétés dans l’e-commerce ont su construire leur croissance sur des groupes de rencontres comme Les Big Boss.
 

Les vraies statistiques de prospection

Pour valider l’efficacité de la prospection directe (email/téléphone/social) sur les directions marketing, nous avons partagé les statistiques de taux de lecture, de taux de réponses et de taux de réponses positives (acceptation de rdv) du Persona Reach index. Cet outil en ligne analyse les interactions de plus de 18 000 directions marketing avec des prospecteurs (ces données alimentent nos algorithmes d’intelligence artificielle, notamment pour prévoir la disponibilité et la probabilité de réponse des décideurs) :

statistiques prospection directions marketing

source (live) : https://www.iko-system.com/fr/persona-reach-stats/ (voir pour des données plus précises)

 

Ces statistiques de prospection nous montrent des réactions très favorables des directions marketing à la prospection directe. Mais ces bons résultats ne doivent pas occulter le travail d’identification, de segmentation, et de construction des messages de nos utilisateurs, qui font ces demandes de rendez-vous. Une approche plus brutale et indifférenciée ne pourra évidemment pas donner de résultats similaires, surtout sur une population comme celle-ci, sur-sollicitée et globalement mature sur la plupart des solutions du marché.
 

PS : prochain dossier live (sur inscription gratuite) « Comment prospecter les directions générales (PDG/DG/Board) ?« 

 

Article rédigé par Nicolas Woirhaye. Si cet article vous a intéressé, merci d’avance de le partager :

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