Comment bien prospecter les DSI (suite)

 

Pour que la prospection d’un DSI soit efficace, il faut avoir compris quels sont les ressorts qui animent les représentants de cette profession très sollicitée. Après avoir dressé le portrait psychologique du Directeur des Systèmes d’Information, voyons maintenant comment l’approcher de façon plus pratique. Au programme : des éclairages recueillis au plus près du terrain et deux exemples concrets de premier contact !

 

Avant d’entrer dans le vif du sujet, petit rappel de rigueur : ce billet est le second volet d’un dossier en deux parties, qui reprend les principaux enseignements de notre webinar dédié à la prospection des DSI.
Dans notre précédent article, nous nous sommes attachés à définir le persona du DSI, c’est-à-dire son profil type, en étudiant notamment ses priorités d’action, la façon dont sont consommés les budgets liés à son périmètre d’activité et les facteurs susceptibles d’influencer sa prise de décision.
Il en découlait quelques leviers psychologiques intéressants à prendre en compte dans le cadre d’une démarche de prospection, parmi lesquels :

– Le besoin de contrôle
– L’anxiété
– Le besoin de reconnaissance
– La nécessité de recourir à une communication formelle

Pour mieux comprendre ces différentes notions, n’hésitez pas à (re)consulter le premier volet de notre dossier. Sinon, il est temps d’avancer, en retenant qu’une des clés de la prospection réussie est de faire preuve d’empathie avec sa cible.

Créer l’adéquation entre message et demande du DSI

Une seconde clé tout aussi importante consiste à axer son message sur un sujet qui fait partie des préoccupations du DSI, et vous allez voir que c’est loin d’être toujours le cas.

Sidetrade recense 60 000 DSI ou postes assimilés en France. En analysant les recherches effectuées par les sociétés ciblant les DSI, certains sujets récurrents ressortent comme la transformation digitale, le SIRH, les solutions décisionnelles (BI) ou le Shadow IT (source : Google trends). Sur ces domaines précis, les volumes de recherche sont importants, ce qui signifie qu’il existe une vraie préoccupation chez notre cible.

« D’un côté, des sujets sur lesquels l’offre dépasse largement la demande. De l’autre, des opportunités de business vaguement exploitées. »

Nous avons ensuite étudié la façon dont les entreprises qui commercialisent des offres IT articulaient leur proposition de valeur. Pour transformation digitale ou cloud privé, pas de problème : on observe de nombreuses occurrences qui répondent bien à une demande réelle.

Vous voyez le décalage ? D’un côté, on a des sujets sur lesquels l’offre dépasse largement la demande, jusqu’à saturation, comme avec les solutions de Business Intelligence. De l’autre, on a des opportunités de business qui sont au mieux vaguement exploitées, avec des ratios complètement déséquilibrés pour des sujets comme le shadow IT ou le SIRH !

Quand vous élaborez votre message, il est donc important d’avoir en tête les besoins précis de votre cible. Ne vous fiez pas simplement à votre instinct. Etudiez le terrain et combinez le résultat de cette analyse aux leviers psychologiques vus précédemment : de cette façon, vous construirez une proposition de valeur unique, accrocheuse et pile en phase avec votre prospect.

Un DSI difficile à joindre mais pas inatteignable

Nous avons également voulu savoir quelles étaient les difficultés rencontrées par les professionnels de la prospection qui ciblent les directions informatiques. Pour ce faire, nous avons interrogé plus de 300 acteurs spécialisés. Les témoignages confirment la nécessité de construire une démarche de prospection adaptée. Parmi les principaux problèmes évoqués vis-à-vis du démarchage de DSI, on trouve ainsi :

– Difficultés à les joindre
– Délais de décision incertains
– Méfiance initiale
– Peur de prendre des risques
– Difficultés à convaincre du retour sur investissement

Que retenir de cette liste ? Les difficultés liées à la prise de contact, à la peur du risque ou à la méfiance sont communes à toutes les activités de prospection. Les délais de décision sont un point intéressant : ils signifient qu’il y a une opportunité de retravailler son offre pour justement mieux coller aux priorités du moment. Idem pour tout ce qui touche au ROI : vous disposez généralement d’une réponse argumentée, mais êtes-vous bien certain qu’elle soit construite de telle façon que le DSI puisse aisément se l’approprier ?

« Avec environ 66% de taux d’ouverture et 21% de taux de réponse, la cible réagit bien »

Les outils Sidetrade dédiés à l’automatisation de la prise de contact ont été utilisés pour prospecter plus de 20 000 DSI en France par nos clients, soit une part significative du marché. Les statistiques obtenues par le biais de nos clients montrent que la cible répond globalement bien, avec environ 66% de taux d’ouverture sur les emails envoyés et 21% de taux de réponse. Là où le bât blesse, c’est sur les réponses positives, puisque le taux n’est qu’à 28,7%. Les DSI ne sont donc pas hermétiques à la prospection directe… pour peu qu’on leur adresse le bon message !

L’intérêt des solutions dédiées à la génération de rendez-vous, c’est qu’elles libèrent du temps aux équipes de prospection. Mettez-le donc à profit pour affiner les mécaniques d’approche et adapter le message au cas par cas.

Travailler le besoin et les leviers psychologiques

Passons maintenant à des exemples concrets, centrés sur la prise de contact avec un premier mail d’accroche. Dans le premier cas, nous cherchons à atteindre le DSI d’une grande entreprise pour décrocher un rendez-vous visant à lui présenter une solution d’audit informatique. Prenez connaissance du message et décodons-le.

Les leviers sont bien identifiés : le message cherche à jouer sur le besoin de contrôle, la reprise d’autorité vis-à-vis des métiers et une certaine forme d’empathie ou de proximité sur l’exposé des conséquences possibles. Notre texte actionne également une forme de preuve sociale, avec la mention de clients déjà signés. Vous noterez surtout qu’à ce stade, il n’y a pas le moindre pitch ! L’objectif n’est pas de commencer à dérouler l’argumentaire du commercial, mais plutôt de souligner une problématique métier dont on sait qu’elle parle à notre interlocuteur pour obtenir un rendez-vous.

Passons maintenant à notre second exemple. Cette fois, on s’adresse au DSI d’une PME, identifié comme prospect pour des solutions liées à la lutte contre la cybercriminalité. Le sujet du mail, plutôt anxiogène, est fait pour obtenir pour un fort taux d’ouverture : notre objectif est donc ensuite de trouver comment convertir dans le corps du message. Voici le contenu de l’email.

Observez comment après l’accroche très agressive, on s’efforce de mettre en valeur le destinataire et de le faire adhérer à notre projet d’animation autour des problématiques de cybersécurité qui l’intéressent. L’astuce, c’est bien sûr de présenter une animation convoquant les pairs du DSI ciblés plutôt qu’une banale présentation commerciale, afin de mettre le pied dans la porte et déclencher la prise de contact. Le pitch et la présentation des offres viendront plus tard.

In fine

Voilà qui conclut notre dossier ! Pour prospecter efficacement, vous devez d’abord comprendre le « logiciel » interne du DSI, sa façon de penser, les pressions qu’il subit et les besoins qu’il exprime. Ensuite, vous articulerez ces différents éléments aux bases de votre proposition de valeur pour déterminer quels leviers de communication actionner. N’oubliez pas, pour affiner ces grands principes, que chaque situation mérite une analyse spécifique, avec prise en compte du secteur d’activités, du périmètre exact du poste, etc.
N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus !